创意就是定向

过去的做法以受众为先：构建完美的用户画像，精确地定向，并相信算法能找到更多类似的人。那个世界基本已经消失。受众更宽泛，信号更嘈杂，筛选工作由创意本身来完成。

创意决定谁留下

能让人停下滑动的钩子，会与对的人对话，并把错的人拒之门外。这就是定向，只不过由信息而非受众选择器来完成。这意味着，创意生产的管线现在才是杠杆。

如果你的测试体系没有在每个周期变得更锋利，你的创意就在衰退。

建立体系，而不是一批素材

先有假设，再有变体。先有清晰的胜出者，再扩大规模。一种能产出学习、而不只是素材的节奏。在付费社交上取胜的品牌，是创意逐月可衡量地变得更好的品牌，而不是预算最大的品牌。